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维密“失宠”内忧外患

   日期:2019-11-08 15:12:49     来源:台陈门户网站    浏览:4831    评论:0    

一开始,奚梦瑶跌跌撞撞地跌入公众的视线,成为模特秀中最经典的负面例子。然而,这似乎并没有对她的事业造成任何实际的损害。相反,一些网民半开玩笑半预测地说,今年秋天决定了维米的下一个命运。

今天,一个词已经成为预言。10月9日,据透露,维米总部已经裁员约50人,占总部员工总数的15%,其中包括高级领导。此外,根据媒体咨询调查,维梅尔在美国的市场份额近年来大幅下降,从2013年的31.7%降至2018年的24%。同期,耐克、阿迪达斯、冠军等运动和快速时尚品牌的市场份额呈现上升趋势。

然而,Vimi似乎已经意识到了当地的危机,并开始逐渐进入中国市场。2017年是维米在中国的亮点。今年2月,维米在上海开设了第一家内地商店。7月,天猫国际旗舰店开业。首届中国展将于11月举行。截至今年7月,已有42家门店在内地开业。

显然,弗米尔正在逐渐将他面临的压力和焦虑从国内转移到海外,就像在美国市场上很难找到一个嫁给有钱有势家庭的模特一样。也许在他的潜意识里,他认为中国市场如此之大,幸运率会更高。

真的是这样吗?

行走秀和内衣:都走在神圣的祭坛上

坦率地说,维米尔的基本产品到底是什么?是内衣还是表演?不幸的是,大多数人的第一反应不是前者。

自1995年在纽约成功举办第一届内衣时装秀以来,“维多利亚的秘密”内衣时代已经开始。1999年1月,Vimi节目首次在官方网站上实时播出,30分钟内点击率超过100万,甚至导致网络瘫痪。

这是营销史上最激动人心的案例之一,并获得了巴恩斯威克互动营销奖(barndweek Interactive Marketing Award)的最佳营销奖。从那以后,Vimi在市场地位和品牌影响力方面赢得了声誉和财富。时装秀被誉为“世纪内衣事件”。

这些年来,维梅尔对时装秀的重视是显而易见的,这反映了它对品牌本身不可估量的重要性。从某种角度来看,外界眼中明亮的生动性是t台营销的理想结果。生动确实在从晦涩的名字传播到家喻户晓的名字中起到了非常重要的作用。

20多年来,该节目将性感作为其主要生产力,Vimi一直在满足观众的需求。另一方面,消费者得到的“待遇”似乎并不令人满意。

早在2008年,消费者就因穿Vimi内衣引起过敏症状而将该品牌告上法庭。2017年,央视频道第一次栏目报道称,上海出入境检验检疫局集中销毁大量进口服装,粉丝内衣中甲醛超标。最新的民意调查报告显示,消费者对Vimi品牌的满意度创下历史新低,低于百分位数标准仅30分。在18至49岁的女性消费者中,得分降至23分。

可以说,弗米尔一路上成就的神话不属于他。在节目上,成就模式,令观众满意;在节目中,

但是本末倒置,忽视消费者。作为一个消费性感、收获受众的内衣品牌,这种生活方式甚至难以保持品牌活力,尤其是当受众厌倦美学、节目之神退休、互联网流行时,危机开始显露冰山一角。

2001年,Vimi节目的观众人数最多,约为1240万。2015年,收视率骤降30%,观众人数降至659万。随后,收视率继续下降。2016年,Vimi秀在哥伦比亚广播公司的收视率最低,比去年下降了32%。2018年,只有327万观众观看了Vimi节目。

一方面,内衣质量参差不齐,品牌声誉严重下降。另一方面,t台营销的新颖性正在逐渐减弱,这冻结了效果。失去明星光环后,2017年Vimi的可比店铺销售额下降了8%,显示出2012-2017年的最大跌幅。去年,母公司的股价下跌了40%以上。如今,为了恢复衰退并创造特殊的性感,维梅尔雇佣了变性和大尺寸模特,但有多少人讽刺他“技能枯竭”。

在双重焦虑下,我致力于开发中国市场。我认为这就像把贫困生转到其他学校一样,成绩落后,教学环境从来就不是重点。

迟到的惩罚

事实上,我们不难发现,与欧洲相比,美国的高端品牌进入中国市场的速度普遍较慢。拉尔夫·劳伦直到2011年才重获在中国的代理权。蔻驰与其代理集团的合作一直持续到2009年。Vimi于2015年在上海开设了自己的专卖店,但其主要产品不是内衣。

毫无疑问,许多年前诞生的Vimi对于消费大国来说已经严重迟到了。时间不等人是中国内衣市场格局的第一个原因。

根据“中国纺织经济信息网”2016年底的数据,中国内衣市场年销售额超过1000亿,年增长率接近20%。

然而,根据中国工商研究院2016年底发布的一份报告,中国女性内衣市场的品牌集中度不高,前10名品牌在女性内衣市场的市场份额达到46%左右。三大畅销品牌是爱尔、马尼芬和安力芳,十大品牌中有80%是国产品牌。艾梅的咨询调查显示,在中国内衣市场,国内品牌占据高达40%。

此外,中国内衣行业拥有近万家企业,主要集中在珠三角、长三角等产业集群,已经成为世界上增长最快的地区之一。

显然,内衣作为女性产品,不同于口红等化妆品(口红市场的前十名都是外国品牌)。在“她的经济”中,国内品牌内衣仍然占有很高的市场份额。

除了传统品牌,在当前刺激消费经济的网络营销时代,网上红色内衣品牌更受欢迎。据媒体调查,据不完全统计,2018年中国内衣行业新品牌的投融资金额将超过2亿元。

纵观我国内衣市场,虽然规模在扩大,但品牌分离的激烈闹剧也在上演。伟米来得太晚,品牌声誉越来越差。我们能否推翻甘昆的直接断言,即国内市场的态度绝对不会宽容?

弗米尔为什么多年没有来中国,这已经不值得考虑了。然而,不可否认的是,中国市场一直在等待。

此前,许多国内公司通过从Vimi的母公司购买库存来收购产品和销售代理,并未经许可开设低价店铺,这大大降低了Vimi在国内的品牌形象。2015年,粉丝对“上海梅西公司”的商标侵权和不正当竞争提起诉讼。据悉,梅西公司在商场等场所使用Vimi标志,并声称是Vimi在中国的总部。

值得一提的是,Vimi曾公开表示,在过去5年中从未向该公司提供过产品,并质疑其产品的来源。当时,消费者抱怨他们买的假货,当时国内市场没有官方商店。

魏密的犹豫给山寨一个利用漏洞的机会。最终买单的不仅仅是消费者,还有他们自己的品牌荣誉。

不服从的固执

几乎许多品牌在出海后都不得不面对一段令人沮丧的“适应期”,比如新颜、topshop、forever21甚至costco。专注于顶级内衣的Vimi似乎也不能幸免。

根据CBNDA发布的《女性内衣消费趋势报告》,中国的个人服装消费习惯与西方国家存在显著差异,人均消费不到西方国家的一半。在西方,内衣消费占服装消费的相当大比例,一般达到20%以上。

例如,法国22%,法国女性每年消费的内衣量约为17亿欧元。英国女性每人每年在内衣上花费112欧元。然而,中国女性的服装消费只有5%花在内衣上。

显然,由于人口众多,我国内衣消费者群体庞大且逐年扩大。然而,另一方面,人均消费能力与维米的目标取向有些不同。根据爱美咨询给出的内衣行业报告,Vimi的目标客户主要是高端消费者,内衣消费低于500元的女性是针对高端消费者的。

另一方面,Vimi的主线是性感的,这与大多数消费者的选择相矛盾。早些时候,为了配合新内衣的推出,维梅尔发起了一场名为“身体”的营销运动,宣传其倡导的完美身材,后来在英国有数百名女学生通过请愿抗议。

中国女性内衣市场分析表明,目前女性内衣细分趋势明显。运动胸罩,孕妇和哺乳内衣,背心内衣和其他消费群体非常喜欢它们。舒适性和功能性因素已经成为当代中国女性购买内衣的主要考虑因素。在服装设计师眼中,内衣注重设计技术,对其与人体的契合度和塑身效果有着特定的要求。在这个标准下,维梅尔的设计版本不符合亚洲人。

寻求舒适的趋势不仅反映在国内市场上,也为国外运动内衣品牌市场份额的逐渐增加所证实。Vimi不得不承认消费端的变化,因为青少年系列“粉色”被视为母公司l品牌成长的驱动力。

在网页搜索框中输入“Vimi”。搜索结果充满了Vimi秀和天使模型。事实上,这是一个巨大的荣誉。它创造并见证了一个时代。既然时代已经结束,性感不再是美的唯一标准。也许弗米尔已经承认了这一点,大模型就是一个很好的证明。

没有人想看到经典品牌逐渐消失,但我们不得不反驳说,Vimi的根本原因从来都不在于车型。正如instagram用户@ja5qer所说:这让人觉得虚伪。他们这样做只是为了拯救公司,而不是真的认为这些群体有必要表达自己。

像节目中的摔跤模特一样,弗米尔没有找到正确的站立姿势。所以匍匐前进,无论在哪里,家都很难完成。

资料来源:中国金融观察网

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